O marketing digital viveu outra etapa de aceleração entre 2024 e 2025: IA generativa deixou de ser uma promessa e virou ferramenta operativa; o vídeo curto consolidou-se como o formato dominante; as questões de privacidade e medição seguiram em transformação; e a economia de criadores ganhou novas formas de monetização. Essas mudanças não afetaram apenas grandes marcas — abriram janelas de oportunidade (e risco) para pequenas empresas e empreendedores de baixa renda. Neste artigo examinamos dados, autores, casos reais, impactos e desenhamos uma projeção prática para 2026.
1. Panorama macro: os vetores que movimentaram 2024–2025
1.1. IA e automação virando infraestrutura
Em 2024 a adoção de ferramentas de IA já vinha crescendo; em 2025 observou-se industrialização da IA em marketing — desde geração de criativos e roteiros até otimização de campanhas e automação de atendimento. Relatórios recentes da McKinsey mostram que empresas estão reconfigurando processos para extrair valor real de IA e priorizando governança e liderança para isso.
1.2. Vídeo curto = formato dominante
O consumo de vídeo segue em curva ascendente: estimativas apontam que o vídeo representará a maior parcela do tráfego da internet e que formatos curtos (Reels, Shorts, TikTok) geram taxas de engajamento muito superiores a vídeos longos — impacto direto nas decisões de compra de gerações mais jovens. Relatórios apontam que vídeos curtos já são importantes drivers de conversão e descoberta.
1.3. Privacidade, medição e cookies
A migração para modelos de mensuração menos dependentes de cookies continuou sendo tema central. Enquanto o ecossistema se adaptava a GA4 e soluções cookieless, houve também reviravoltas (discussões sobre adiamento/ajuste da depreciação de cookies no Chrome). Isso exige novas abordagens: modelagem por agregação, Consent Mode/GA4, first-party data e estratégias centradas em valor para o usuário.
1.4. CTV e vídeo em telas grandes
Connected TV e formatos de vídeo em tela grande ganharam relevância no mix de mídia, atraindo verba publicitária premium e integrando modelos de mensuração diferentes da web tradicional. PwC e outras consultorias destacam o crescimento de receitas em CTV e formatos de vídeo digital.
2. O que efetivamente mudou entre 2024 e 2025 (com dados)
2.1. Adoção de IA
Segundo pesquisas e levantamentos do setor, mais empresas passaram de experimentos para deploy de IA em escala: ferramentas de geração de conteúdo (textos, imagens, vídeo), personalização em tempo real e automação de lances em campanhas. A McKinsey mostra tendência de empresas redesenhando workflows a partir de IA.
2.2. Dominância do vídeo curto nas decisões de compra
Estudos e relatórios setoriais indicam que short-form video tem impacto direto na pesquisa e compra — plataformas relatam que uma parcela significativa da Geração Z faz compras após ver vídeos curtos e anúncios nesses formatos. Ferramentas de anúncios nas plataformas (TikTok, YouTube, Instagram) também aperfeiçoaram atribuições para medir esse impacto.
2.3. Mudanças de privacidade: GA4 & cookieless
O fim do Universal Analytics (GA UA) e o avanço do GA4 mudaram a forma de medir. Além disso, o mercado lidou com oscilações sobre a depreciação de cookies — o que levou muitas empresas a acelerar investimentos em first-party data e consent-based tracking.
2.4. Plataformas que cresceram e casos de uso
TikTok / YouTube Shorts / Reels continuam impulsionando descoberta e vendas (relatos de sucesso e estudos de caso mostram impacto direto de campanhas criativas). Plataformas ampliaram ferramentas de e-commerce integradas (shoppable ads, lojas nativas).
Pequenas marcas nativas digitais (DTC) cresceram explorando criatividade orgânica + anúncios boost. Plataformas e Shopify publicaram diversos estudos de caso onde pequenas marcas escalaram vendas por campanhas curtas e orientadas a performance.
3. Autores e pensadores que ajudam a interpretar essas mudanças
Philip Kotler — clássico do marketing: reforça que princípios de segmentação, proposta de valor e posicionamento continuam válidos; a tecnologia apenas muda canais e velocidade.
Scott Galloway — analisa como plataformas dominantes (Google, Meta, Amazon, ByteDance) remodelam ecossistemas e margens; alerta para riscos da dependência de plataformas.
Andrew Ng / especialistas em IA — destacam que a adoção de IA exige governança e redesenho de processos para realmente gerar valor (e não apenas automação de tarefas).
Relatórios McKinsey / PwC / eMarketer — fornecem dados de adoção, crescimento de formatos e impacto econômico que embasam decisões estratégicas.
4. Cases práticos e lições para pequenas marcas (e para pessoas de baixa renda)
4.1. Cases de sucesso
Marcas DTC que viralizaram em TikTok: exemplos compilados por Shopify mostram que pequenas lojas que combinam conteúdo autêntico com anúncios bem segmentados escalam vendas rapidamente — sem necessidade de investimento publicitário gigantesco. Shopify+1
Uso de criativos gerados por IA + teste rápido: várias PMEs passaram a usar ferramentas de geração de textos e imagens para testar dezenas de variações criativas por uma fração do custo antes de escalar o que funciona.
4.2. Por que isso funciona para baixa renda / pequenos empreendedores
Barreira de entrada baixa: criar conteúdo (vídeo curto) com smartphone e edição simples já gera alcance.
Custo por aquisição (CPA) competitivo: criatividade + segmentação local pode reduzir custos comparado ao marketing tradicional.
Economia de plataforma: vendas via features nativas (Instagram Shop, TikTok Shop) reduzem atrito na conversão.
Apoio de ecossistema: martechs e plataformas (Shopify, TikTok for Business) apresentam playbooks e créditos para PMEs. Shopify+1
5. Prejuízos, riscos e limites (quem perde e por quê)
5.1. Dependência de plataformas
Marcas pequenas que se tornam dependentes de um único canal (TikTok/Meta/YouTube) ficam vulneráveis a mudanças de algoritmo, políticas e custos de mídia — o que já ocorreu em ciclos anteriores.
5.2. Medição e atribuição fragilizadas
Com cookieless e mudanças de medição, muitas PMEs tiveram dificuldade para replicar estratégias escaláveis. A falta de padrões exige foco em métricas de negócio (LTV, ROAS ajustado) e menos em métricas de vaidade.
5.3. Qualidade vs. quantidade em IA
Geração de conteúdo automática pode acelerar produção, mas aumenta risco de conteúdo genérico, perda de autenticidade e problemas de compliance (direitos autorais, deepfakes). Governança e revisão humana são essenciais.
6. Projeção 2026 — o que esperar (cenário provável)
6.1. Adoção massiva de IA aplicada ao marketing
Em 2026 veremos empresas pequenas usando IA para automação criativa, personalização 1:1 e otimização de campanhas em tempo real — não como luxo, mas como ferramenta operacional básica. A governança da IA (viés, privacidade) será critério de diferencial competitivo. McKinsey & Company
6.2. Vídeo curto + CTV = combo onipresente
Short-form continuará dominando mobile e discovery; CTV ampliará a captura de atenção em lares, criando oportunidades para campanhas híbridas (shorts → CTV premium). Marcas que dominarem conteúdo vertical e formatos long/short terão vantagem.
6.3. Economia de criadores consolidada e novas monetizações
Criadores se tornarão hubs de micro-influência geográfica e setorial; marcas locais conseguirão parcerias pagas com creators regionais para performance e vendas diretas. Ferramentas de affiliate e commerce integradas ficarão mais sofisticadas.
6.4. Privacidade e first-party data
Com a instabilidade do ecossistema de cookies, a first-party data (cadastros, CRM, leads) será o ativo crítico. Investir em fidelização, e-mail, WhatsApp/Telegram, programas e atendimento será essencial.
7. Aplicabilidade prática — roadmap para pequenas marcas e empreendedores de baixa renda
Passo 1 — Priorize presença em vídeo curto (baixo custo)
Produza conteúdo autêntico 3–5x por semana. Teste criativos curtos (10–30s).
Use tendências de áudio e desafios locais para ganhar alcance orgânico.
Passo 2 — Construa first-party data desde o primeiro clique
Colete contatos com ofertas simples (cupom/entrega grátis) e direcione para WhatsApp/CRM.
Use essa base para campanhas de remarketing e vendas recorrentes.
Passo 3 — Teste IA com governança
Use ferramentas de IA para brainstorm de scripts, legendas, variações visuais. Sempre revise e localize o conteúdo para evitar perda de voz da marca.
Passo 4 — Misture orgânico + pago com foco em ROAS
Comece com anúncios de baixo custo para validar criativos; escale o que converte.
Combine anúncios de alcance (shorts) com funil (vídeo + landing + oferta).
Passo 5 — Parcerias locais e creators
Busque micro-influenciadores locais: custo mais baixo, maior confiança comunitária e ROI muitas vezes superior.
8. O que o governo, escolas e ecossistema podem fazer
Capacitação digital local (prefeituras e SEBRAE): cursos de produção de vídeo, vendas online e gestão de anúncios.
Linhas de crédito e micro-subsidios para investimentos em ferramentas digitais.
Programas de mentoria que conectem PMEs com agências e plataformas.
9. Conclusão ampla
Entre 2024 e 2025 o marketing digital deixou de ser apenas um canal tático para empresas: passou a ser infraestrutura de negócio — com IA, vídeo curto e novos modelos de monetização reconfigurando estratégias. Para grandes marcas, trata-se de escala e governança; para pequenas marcas e empreendedores de baixa renda, é uma oportunidade histórica de acesso a audiência e receita com investimento relativamente baixo.
No caminho para 2026, vencerá quem combinar criatividade humana com automação responsável, construir ativos próprios (first-party data) e operar em formatos nativos das plataformas (shorts, lives, CTV). Políticas públicas de capacitação, linhas de crédito e mentorias serão cruciais para que esse potencial se traduza em crescimento inclusivo, e não em concentração de poder nas mãos de poucos players.
Referências (selecionadas — leitura recomendada)
McKinsey & Company — The state of AI; The top trends in tech. McKinsey & Company+1
PwC / Reuters — AI-powered ads to drive growth for entertainment and media (resumo do Global Entertainment & Media Outlook 2025–29). Reuters
Google Support — GA4 replacing Universal Analytics (2024). Google Ajuda
eMarketer & Backlinko — relatórios e dados sobre TikTok/short-form video growth (2024–2025). EMARKETER+1
Shopify / TikTok case studies — sucessos de pequenas marcas em TikTok e integração de e-commerce. Shopify+1
Lifewire / estudos sobre short-form impact on purchase decisions. Lifewire
Artigos sobre cookieless & GA4 implementation (Kiwicreative, CookieYes, Northbeam). blog.kiwicreative.net+2CookieYes+2
Relatórios de sucesso e cases oficiais das plataformas (TikTok For Business / YouTube Shorts case pages).
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