A disputa eleitoral de 2026 consolidou as redes sociais como o principal campo de batalha para a conquista de votos. A apenas dez dias do primeiro turno, os candidatos já destinaram R$ 167,3 milhões à Meta — proprietária do Instagram, Facebook e WhatsApp — para o impulsionamento de conteúdos. O montante já supera os R$ 155,4 milhões investidos em todo o pleito de 2022, mesmo após o ajuste pela inflação.
O valor, que ainda pode crescer até a conclusão do segundo turno, reflete uma mudança estrutural na forma como políticos se comunicam com o eleitorado. Dados enviados ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) indicam que, entre 2018 e 2026, os gastos com impulsionamento digital registraram um salto de 316%. O levantamento, baseado na Biblioteca de Anúncios da Meta, compreende o período entre 22 de agosto e 20 de setembro.
Investimentos recordes e a estratégia digital
O impulsionamento de publicações tornou-se a maior despesa das campanhas neste ano. Entre os nomes que lideram o volume de recursos aplicados nas plataformas da Meta estão o presidente Lula (PT), com R$ 4,7 milhões, seguido por Elmano de Freitas (PT), com R$ 3,47 milhões, e Tarcísio de Freitas (Republicanos), com R$ 1,9 milhão. A lista segue com Flávio Bolsonaro (PL), com R$ 702 mil, e Ronaldo Caiado (PSD), com R$ 192,6 mil.
A estratégia de Lula marca uma mudança em relação ao pleito anterior. Em 2022, o atual presidente concentrou seus investimentos no Google e não realizou gastos com impulsionamento no Facebook. Como o Google encerrou a veiculação de anúncios eleitorais em 2024, a Meta tornou-se o destino prioritário para a publicidade política online.
O impacto das novas regras eleitorais
A dinâmica de gastos foi influenciada por uma resolução recente do TSE, que proibiu as redes sociais de recomendarem postagens de candidatos de forma orgânica. Segundo a consultora em marketing político Vanessa Marques, essa medida forçou as campanhas a injetarem mais recursos para garantir visibilidade. “Candidatos mais novos ou com menos recursos enfrentam mais dificuldade para levar suas propostas ao eleitor diante desse cenário de leilão por atenção”, avalia.
Para a professora de Ciência Política da Univasf, Helga Almeida, as plataformas digitais tornaram-se indispensáveis. “Há um entendimento universal dos candidatos sobre a importância dessas redes na organização da vida pública. As campanhas desenvolveram estratégias segmentadas para cada canal, impulsionadas também pela agilidade que a inteligência artificial trouxe à produção de materiais”, explica.
Apesar da eficácia no alcance, o uso intensivo do Fundo Eleitoral para esse fim levanta debates sobre a transparência. Especialistas questionam os critérios algorítmicos utilizados pelas plataformas para a distribuição dos conteúdos pagos, ressaltando que a falta de clareza dificulta a fiscalização sobre a efetividade do uso de recursos públicos em estratégias de marketing digital.
Perguntas frequentes
Por que os gastos com impulsionamento cresceram tanto?
O crescimento é impulsionado pela proibição do TSE de recomendações orgânicas de posts de candidatos e pela necessidade de alcançar eleitores fora das bases tradicionais.
Quais plataformas recebem mais investimentos?
Instagram, Facebook e WhatsApp, todos pertencentes à Meta, concentram a maior parte dos recursos das campanhas eleitorais de 2026.
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